In Kapitel 1 befinden sich Einleitung, Aufgabenstellung und Definition des Erkenntnisinteresses dieser Arbeit über Online-Marketing und Kundenbindung im Internet.
Das zweite Kapitel dient zur Einführung in die behandelte Thematik. Die Ausführungen beginnen mit Definitionen und Abgrenzungen wichtiger Schlüsselbegriffe. Es folgt eine Basisanalyse der Kundenbeziehung und ihre wichtige Funktion im Wettbewerb. Die Merkmale aus Sicht des Unternehmens und der Mitarbeiter werden ebenso behandelt. Empirische Untersuchungsergebnisse geben einerseits einen aktuellen Überblick auf Verhaltensweisen und Eigenschaften der Internet-Nutzung. Zum anderen nutzt der Verfasser diese Informationen um Entwicklungen des Internets und die daraus resultierenden Auswirkungen auf die Kundenbindung im B- 2-C-Bereich zu veranschaulichen.
Kapitel III widmet sich dem Thema der klassischen Kundenbindung und ihrer Verankerung im strategischen Marketing. Es wird aufgezeigt, dass Kundenbindung abhängig von den Variablen Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit ist. Ebenso wird die Funktion von Wechselbarrieren und ihren Kriterien für die Kundenbeziehung angeführt. Abschließend wird dargelegt, welche Rolle das Marketing-Mix in diesem Zusammenhang spielt.
Das vierte Kapitel überprüft die Anwendbarkeit der Kundenbindung im Internet. Der Verfasser bedient sich des traditionellen Marketings und überträgt dieses und die damit verbundene Erwartungshaltung des Users anhand eines Maßnahmenkatalogs auf das Medium Internet. Mit Hilfe des klassischen Marketing-Mix werden der virtuellen Kundenbindung diverse Online-Maßnahmen zugewiesen. In der Summe sollen sie eine Erhöhung der Kundenloyalität im Internet bewirken. Aktuelle Beispiele geben dem Leser dieser Arbeit einen Eindruck der beschriebenen Kundenwirkung. Empirische Studien belegen einzelne Verhaltensweisen. Abschließend werden Ansätze zur Erfolgskontrolle der Maßnahmen im Internet angeführt. Auf technische Ausführungen und Gestaltungsmöglichkeiten der diversen Servicetools (z.B. Adserver, Customer Relationship Managment-Software) im Internet wird weitestgehend verzichtet. Hauptfokus liegt auf den qualitativen Merkmalen der Kundenbindung. In Fällen, in denen eine Erläuterung der technischen Spezifikation zum besseren Verständnis beitragen, werden diese erklärt. Im anschließenden Glossar können weitere Definitionen zu technischen Fachbegriffen gefunden werden. Aufgrund der Tatsache, dass die Mehrzahl der verwendeten Abkürzungen sich auf diese technischen Spezifikationen beziehen, wurde auf ein eigenständiges Abkürzungsverzeichnis verzichtet.
Das Medium Internet entwickelt sich jeden Tag dynamisch weiter. Durch seine Schnelllebigkeit besteht die Möglichkeit, dass nicht alle zitierten Internet-Adressen aktuell sind. Die Arbeit basiert auf dem derzeitigen Stand und kann somit in der Zukunft liegende Veränderungen nicht berücksichtigen. Aufgrund der Tatsache, dass die Entwicklung im und um das Internet herum sehr schnell voranschreitet, wurden – mangels zeitgemäßer Literatur – Fachzeitschriften und –zeitungen sowie zeitnahe Studien herangezogen um derzeitige Trends und Maßnahmen aktuell belegen zu können.
